Im Mai 2009 beschliessen die Marketing-Verantwortlichen von IKEA Schweiz, eine Präsenz auf X (das damals noch Twitter hiess) aufzubauen. Im Unterschied zu Facebook soll der Content hier aber tagesaktuell und newsgetrieben sein. Dazu darf ruhig auch der für IKEA typische Schalk aufblitzen.
Die Aufgabe ist wie gemacht für Stefan Herrmann, der umgehend damit beginnt, (fast) täglich einen Tweet abzusetzen. Regelmässig erreichen schlagfertige Antworten ein bestimmtes Mass an Viralität, einige Tweets gelangen gar in Online-Medien wie "Blick", "20 Minuten", "Der Standard" und "La Repubblica".
Fast gleich aufwändig wie das aktive ist das reaktive Posten: Die Community nutzt X auch für den Kundendienst, weshalb Herrmannkomm direkt mit dem Contact Center in Spreitenbach verbunden ist, um zeitnah auf Fragen oder Reklamationen reagieren zu können.