Die Werbeform hat sich auch hierzulande etabliert, sie gilt als Hoffnungsträger für die darbenden Verlage. Doch was bedeutet der Trend für die Glaubwürdigkeit der Medien?
Native Advertising ist bezahlte Online-Werbung, die sich inhaltlich und formal stark an journalistisch aufbereiteten Artikeln orientiert (in der Presse früher als «Publireportage» bekannt). Wegen sinkender Werbeeinnahmen stellt die Werbeform für Verlage eine willkommene neue Ertragsquelle dar. Die oft schwer zu erkennende Verschmelzung von Werbung und redaktionellen Inhalten birgt aber auch Gefahren: Für die Leserschaft wird es zunehmend schwierig, den Unterschied zwischen journalistischen und gekauften Beiträgen auszumachen.
Inwiefern sich dies auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus auswirkt, hat unsere Projektleiterin Lisa Schneeberger in ihrer Bachelorarbeit untersucht. Die Ergebnisse aus den Befragungen von Journalisten, Leitern von Native Advertising-Abteilungen und einem Mitglied des Presserates sind ebenso bestätigend wie überraschend: Obwohl der Presserat ein kritisches Auge auf Native Advertising hält, fühlen sich die Medienschaffenden in ihrer Arbeit dadurch nicht alle gleich beeinträchtigt. Eine klare Deklaration der Werbebeiträge sowie eine strikte personelle Trennung zwischen Journalisten und Native Ads-Schreibenden sind unabdingbar. Obwohl Letzteres in der Praxis gut funktioniert, ist künftig eine grössere Sensibilisierung im Umgang mit Native Ads zwingend.
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Immer häufiger begegnen wir im Internet sogenannten Influencern. Werbung mit ihnen birgt für Auftraggeber mehrere Risiken.
Die zuletzt betrachteten Blogger bewirtschaften ihre Themen meist mit Passion, was sie für Werbetreibende oft interessant macht. Diese Voraussetzung fehlt bei den Influencern mehrheitlich. Um sich Influencer zu nennen, reicht nämlich einzig ein bestimmtes Mass an «Berühmtheit» auf Instagram – gemessen mit der schieren Anzahl Follower. Influencer wird man also entweder durch Erfolge in medienwirksamen Betätigungsfeldern oder eine stetige, wie auch immer geartete Präsenz in den Sozialen Medien.
Prominenz im Instagram-Land reicht aber selten aus, um auch eine gute Markenbotschafterin zu sein. So fiel etwa die Freestyle-Skierin Mirjam Jäger nach Noten durch, als sie sich in einem Handy-Video wenig einfühlsam über eine Black-Lives-Matter-Demonstration enervierte. Ihre Sponsoren sahen sich in der Folge genötigt, sich öffentlichkeitswirksam von ihrem Aushängeschild zu trennen. Influencer haben wie Blogger keine Standesregeln. Auch darum erkennen die von ihnen Beinfluencten bisweilen nur schwer, was diese gegen Bezahlung anpreisen. Das hat neben anderen schon den Konsumentenschutz auf den Plan gerufen, der eine klare Kennzeichnung von Influencer-Werbung verlangt. Seit Anfang Mai existiert nun der Verein Conscious Influence Hub, der einen Code of Conduct für Influencer erarbeitete.
Story:
Die SVP warnt in einem Kampagnenvideo für die Sozialen Medien vor einem Ja zum CO2-Gesetz und der Machtübernahme der Linken.
Einschätzung:
Weil die Diskussion um die Vorlage komplex ist und die Folgen schwer abschätzbar sind, wählt die SVP den Weg über die Emotionalität und reichert die Aussagen zusätzlich mit den üblichen Themen an, um die Gefolgschaft für den Urnengang zu mobilisieren.
Werbetreibende schätzen die Arbeit von Bloggern seit Jahren. Problematisch in der Zusammenarbeit war hingegen, dass sie keine Standesregeln haben. Das ändert sich jetzt.
Selbst meine Studierenden am SMI wissen oft nicht, dass es hierzulande eine kleine, aber feine Blogosphäre gibt. Insbesondere in einzelnen Hobby-Sparten oder in populären Segmenten wie Lifestyle, Beauty, Mode, Family oder Food tummeln sich viele, vereinzelt prominent gewordene Blogger mit teilweise beachtlichen Reichweiten.
Für die Werbewirtschaft sind Blogger ideale Multiplikatoren: Über sie gelangen Botschaften einfach und ohne Streuverlust an hochaffine Dialoggruppen. Eine gute Zusammenarbeit mit ihnen war allerdings lange schwierig, weil sie keine Regeln einhalten müssen: Derweil Journalisten einen detaillierten Berufscodex haben, können Blogger ohne jegliche Ausbildung oder Leitlinien zu Werke gehen. Etliche Auftraggeber haben damit schon unerfreuliche Erfahrungen gemacht. Zwar haben die Blogger bereits 2013 (im helvetischen #DonutGate) selber festgestellt, dass sie ohne Standesregeln leicht zu instrumentalisieren sind. Aber erst jetzt beginnen sie, sich diese zu geben. Im März etwa haben die 58 Angehörigen der «Schweizer Familienblogs» verlauten lassen, dass sie fortan einen Ehrenkodex befolgen. Es bleibt zu hoffen, dass dieses Beispiel Schule macht. Nur so erlangen die Blogger den Platz als kompetente Partner in der Marketingkommunikation, den sie verdienen.
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Story:
Tosca Stucki ist für die Kantonspolizei Basel-Stadt auf Social Media als «I-Cop» unterwegs. Ihr erstes Video geht viral - auch darum, weil die User der Polizistin vorhalten, Strassenverkehrsegeln verletzt zu haben.
Einschätzung:
Social Policing und die Idee des iCop sind nach meinem Dafürhalten eine tolle kommunikative Massnahme im Service Public. Es soll damit auch gelingen, zu zeigen, dass Funktionsträger auch Menschen sind - was genau mit diesem Clip ja passiert.
Story:
Schweiz Tourismus produziert den Clip "No Drama" für Social Media, in dem neben Botschafter Roger Federer auch der legendäre Schauspieler und Oscar-Preisträger Robert De Niro auftritt.
Einschätzung:
Fraglos ein - etwas überraschender - Coup von Schweiz Tourismus. Mit dem Autritt von De Niro werden die Aufmerkasmkeit und somit die Chance, dass das Video eine grosse Verbreitung findet, noch grösser.
Clubhouse ist derzeit buchstäblich in aller Leute Munde. Der kometenhafte Aufstieg der App kündigt eine Entwicklung an – weg von der Schrift, hin zur gesprochenen Sprache.
Die Audio-Chat-Plattform Clubhouse ist erst seit April 2020 am Start, hat hierzulande in den letzten Monaten aber einen veritablen Hype erfahren. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr, Audio-Medien erleben derzeit einen Höhenflug. So schiessen Podcasts wie Pilze aus dem Boden, selbst der IKEA Katalog wird nicht mehr in bibelähnlicher Auflage gedruckt, sondern erscheint als Hörbuch. Glaubt man den Propheten, werden wir schon bald nicht mehr Tastaturen bedienen, sondern unsere Geräte über Voice-User-Interfaces steuern.
Für uns PR-Berater durchläuft Clubhouse eine übliche Social-Media-Karriere: Derzeit diskutieren wir, wie die User ihren Auftritt optimieren sollten. In der nächsten Phase werden wir herausfinden wollen, wie Firmen mit der App an ihre Dialoggruppen herankommen und diese kommerzialisieren können.
Gerade für das SMI als Bildungsinstitut ergeben sich mit den Rooms interessante Chancen: Studierende diskutieren (über Klassen hinweg) gemeinsam, Dozenten veranstalten Übungen usw. Noch gibt’s Clubhouse erst für iOS, was ausgrenzt. Mit Instagram und Twitter steht die Konkurrenz aber schon bereit, um ein besseres Angebot zu präsentieren und Clubhouse allenfalls zu überholen.
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„Storytelling“ heisst im zeitgemässen Marketing-Mix das Zauberwort der (letzten) Stunde. Um sich seiner Magie zu bemächtigen, braucht es indessen keine Hexenmeister.
Sie werden Bescheid wissen: Storytelling bedeutet, ins Deutsche übertragen, Geschichten erzählen. Wenn Sie nun aber zehn Marketing-Leute danach befragen, was Storytelling ausmacht, werden Sie zehn verschiedene Antworten erhalten. Weil offensichtlich kein einheitliches Begriffsverständnis zu dieser vermeintlich neuen Marketing-Disziplin vorhanden ist, fehlen denn weitgehend auch Methoden, um diese in den eigenen Marketing-Mix einzuführen. Also behelfen sich viele Organisationen damit, externe Berater beizuziehen, die das Aufsetzen eines Storytellings richten sollen. (Was natürlich keineswegs falsch ist, wir wollen ja auch gelebt haben.)
Bloss: Schon das Poster im Schaufenster der Metzgerin, das ein glückliches Kälbchen auf der saftigen Wiese zeigt, ist bereits Storytelling. Will heissen: Erzählenswerte Storys gibt es in den allermeisten KMU zuhauf. Als Geschichtenerzähler müssen Sie bloss eine Systematik finden, um überhaupt auf sie zu stossen. Und dann erzählen Sie sie. Oder lassen sie – noch besser – Ihre zufriedenen Kunden erzählen. In Text, Bild oder Video. In Ihren owned media, also etwa auf Ihrer Website oder Ihren Social-Media-Kanälen. Oder eben in Ihrem Schaufenster. Und schon betreiben Sie ein Storytelling, das wunschgemäss emotional Wissen weitergibt, Sachinformationen vermittelt oder Problemlösungen aufzeigt.
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Story:
Die junge Grüne, die jungen Grünliberalen und die Tierschutzorganisation «Animal Rights» fordern ein Verbot der Mitfinanzierung des Bundes an der Werbung für Schweizer Fleisch.
Einschätzung:
Der - nicht ganz statthafte - Vergleich mit Alkohol und Tabak zeigt, dass ein Verbot von Werbung sich tatsächlich negativ auf den Konsum auswirken kann.
Story:
Das Handyvideo eines Skifahrers in einem Bergrestaurant, in dem er sich unflätig über die Corona-Massnahmen des Bundesrates ausnimmt, geht viral. Derlei beleidigende Social-Media-Post nehmen derzeit in Anzahl und Rustikalität zu.
Einschätzung:
Das Phänomen ist nicht neu und erstaunt daher nicht. Wutbürgern geht es primär darum, ihre angestauten Aggressionen loszuwerden.