Unter der Leitung von Chefredaktor Markus von Känel diskutieren Stefan Herrmann und der Stadtberner Sicherheitsdirektor und Gemeinderat Reto Nause über die Demonstrationen der Corona-Massnahmen-Gegner.
Talk täglich vom 5. Oktober 2021 auf TeleBärn
Früher wachten Medienschaffende als «Gatekeeper» darüber, welche Nachrichten ans Publikum gelangen. Heute erreichen wir es direkt – oder indirekt – über Soziale Medien.
Roger Federer muss sich erneute einer Knieoperation unterziehen, Tom Lüthi beendet seine Moto-GP-Karriere. Beide Nachrichten sprangen dem Publikum in grossen Lettern von Titelseiten entgegen und erreichten es über Radio, Fernsehen und Nachrichtenportale. Beide Informationen haben die Athleten aber nicht vor zahlreichen Mikrofonen und Kameras abgegeben. Nein, sie haben dafür einzig einen Post auf Instagram abgesetzt.
Mit Sozialen Medien erreichen Informationsabsender heute ihre eigenen Follower oder eben Abonnenten eines Kanals direkt. So gelingt es ihnen auch, die Hürde des «Gatekeepers» zu überwinden. Sie umgehen also den Weg über die Massenmedien, auf dem die Medienschaffenden nach journalistischen Kriterien prüfen, welche Informationen überhaupt an die Öffentlichkeit gelangen und wenn, in welcher Form.
Weil Befragungen aber gezeigt haben, dass Medienschaffende heute Soziale Medien als wichtige Informationsquellen nutzen, ist über sie und ihre Medien auch der indirekte Weg ans Publikum möglich. Wie Federer und Lüthi nutzen Kommunikatoren diesen «zweiten Weg» heute ganz bewusst. Die amerikanische Botschaft in Bern etwa verzichtet konsequent auf Konferenzen oder Informationen für die Medien und adressiert sie – zusammen mit ihren Followern – einzig noch über die Sozialen Medien.
Lang nutzten Personaler Soziale Medien kaum oder allenfalls nur fürs Rekrutieren. Jetzt berichten sie übers eigene Schaffen und betreiben Imagearbeit fürs Unternehmen.
Verantwortliche für Human Resources sind traditionellerweise eher auf Diskretion bedachte Menschen. Lange Zeit hatten sie daher Selbstvermarktungsdefizite und noch viel Potenzial, offensiver aufzutreten. Dieses Potenzial haben ihnen nun die Sozialen Medien in die Hände gespielt: In spezifisch auf die Berufswelt ausgerichteten Plattformen wie LinkedIn oder Xing haben sie ein ideales Hilfsmittel gefunden, um ihrer Kernaufgabe nachzukommen und Personal zu rekrutieren.
Erst in jüngster Zeit haben die Personaler die Sozialen Medien (über die erwähnten Kanäle hinaus) für sich entdeckt, um über die eigene Arbeit zu berichten und um ein systematisches «employer branding» zu betreiben, also das eigene Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Das soll dieses für Arbeitssuchende attraktiver machen – und ihnen letzten Endes so die eigene Arbeit erleichtern. Für diese Imagearbeit gelten die gleichen Gesetzmässigkeiten wie für die PR: Posts müssen Aufmerksamkeitshürden überwinden, also kontinuierlich gute und fürs Publikum relevante Inhalte liefern. Dafür müssen HR-Verantwortliche sich überlegen, welche Themen sie bespielen wollen und wofür sie stehen möchten. Dabei sind sie gut beraten, wenn sie sich für diese wichtige Aufgabe an die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation wenden.
«Gendern» sorgt vielerorts für rote Köpfe. Etwas mehr Toleranz (wofür das Sternchen ja wirbt) und Pragmatismus würden helfen, zur üblichen Gesichtsfarbe zurückzufinden.
Spätestens seit Frankreich die gendergerechte Schriftsprache an Schulen verboten hat, ist der Streit um die «inklusive Schrift» wieder entbrannt. Gendern schade der Sprache, spalte die Gesellschaft und leiste dem Feminismus einen Bärinnendienst, argumentieren die einen. Gendergerechte Sprache sensibilisiere für die Vielfalt der Gesellschaft und mache nur Formulierungsvorschläge, entgegnen die anderen. Diese Vorschläge reichen denn auch von den berühmt-berüchtigten Sternchen, Doppelpunkten oder Unterstrichen über die «vollständige Beidnennung» bis hin zur «geschlechtsneutralen Umformulierung».
Wenn ich am SMI unterrichte, streife ich auch das Thema «Texten fürs Web». Weil die User im Internet nicht lesen, sondern nur scannen, sollen Autoren einen webgerechten Sprachstil verwenden: kurz, einfach, klar. Das Setzen von Sternchen oder Beidnennungen läuft diesem Bemühen meines Erachtens diametral entgegen: Nicht nur werden Texte so unleserlich und länger, sondern zum Teil auch für Screenreader unlesbar, schliessen also Menschen mit einer Sehschwäche aus. Ich rate meinen Studentinnen daher, im Impressum der Website einen Hinweis auf die Verwendung der inklusiven Schrift zu machen. Und auf den Seiten nach Möglichkeit abwechselnde Geschlechtsbezeichnungen zu verwenden. Wie es dieser Text auch tut.
Die Werbeform hat sich auch hierzulande etabliert, sie gilt als Hoffnungsträger für die darbenden Verlage. Doch was bedeutet der Trend für die Glaubwürdigkeit der Medien?
Native Advertising ist bezahlte Online-Werbung, die sich inhaltlich und formal stark an journalistisch aufbereiteten Artikeln orientiert (in der Presse früher als «Publireportage» bekannt). Wegen sinkender Werbeeinnahmen stellt die Werbeform für Verlage eine willkommene neue Ertragsquelle dar. Die oft schwer zu erkennende Verschmelzung von Werbung und redaktionellen Inhalten birgt aber auch Gefahren: Für die Leserschaft wird es zunehmend schwierig, den Unterschied zwischen journalistischen und gekauften Beiträgen auszumachen.
Inwiefern sich dies auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus auswirkt, hat unsere Projektleiterin Lisa Schneeberger in ihrer Bachelorarbeit untersucht. Die Ergebnisse aus den Befragungen von Journalisten, Leitern von Native Advertising-Abteilungen und einem Mitglied des Presserates sind ebenso bestätigend wie überraschend: Obwohl der Presserat ein kritisches Auge auf Native Advertising hält, fühlen sich die Medienschaffenden in ihrer Arbeit dadurch nicht alle gleich beeinträchtigt. Eine klare Deklaration der Werbebeiträge sowie eine strikte personelle Trennung zwischen Journalisten und Native Ads-Schreibenden sind unabdingbar. Obwohl Letzteres in der Praxis gut funktioniert, ist künftig eine grössere Sensibilisierung im Umgang mit Native Ads zwingend.
> Die Kolumne im Web
Immer häufiger begegnen wir im Internet sogenannten Influencern. Werbung mit ihnen birgt für Auftraggeber mehrere Risiken.
Die zuletzt betrachteten Blogger bewirtschaften ihre Themen meist mit Passion, was sie für Werbetreibende oft interessant macht. Diese Voraussetzung fehlt bei den Influencern mehrheitlich. Um sich Influencer zu nennen, reicht nämlich einzig ein bestimmtes Mass an «Berühmtheit» auf Instagram – gemessen mit der schieren Anzahl Follower. Influencer wird man also entweder durch Erfolge in medienwirksamen Betätigungsfeldern oder eine stetige, wie auch immer geartete Präsenz in den Sozialen Medien.
Prominenz im Instagram-Land reicht aber selten aus, um auch eine gute Markenbotschafterin zu sein. So fiel etwa die Freestyle-Skierin Mirjam Jäger nach Noten durch, als sie sich in einem Handy-Video wenig einfühlsam über eine Black-Lives-Matter-Demonstration enervierte. Ihre Sponsoren sahen sich in der Folge genötigt, sich öffentlichkeitswirksam von ihrem Aushängeschild zu trennen. Influencer haben wie Blogger keine Standesregeln. Auch darum erkennen die von ihnen Beinfluencten bisweilen nur schwer, was diese gegen Bezahlung anpreisen. Das hat neben anderen schon den Konsumentenschutz auf den Plan gerufen, der eine klare Kennzeichnung von Influencer-Werbung verlangt. Seit Anfang Mai existiert nun der Verein Conscious Influence Hub, der einen Code of Conduct für Influencer erarbeitete.
Story:
Die SVP warnt in einem Kampagnenvideo für die Sozialen Medien vor einem Ja zum CO2-Gesetz und der Machtübernahme der Linken.
Einschätzung:
Weil die Diskussion um die Vorlage komplex ist und die Folgen schwer abschätzbar sind, wählt die SVP den Weg über die Emotionalität und reichert die Aussagen zusätzlich mit den üblichen Themen an, um die Gefolgschaft für den Urnengang zu mobilisieren.
Werbetreibende schätzen die Arbeit von Bloggern seit Jahren. Problematisch in der Zusammenarbeit war hingegen, dass sie keine Standesregeln haben. Das ändert sich jetzt.
Selbst meine Studierenden am SMI wissen oft nicht, dass es hierzulande eine kleine, aber feine Blogosphäre gibt. Insbesondere in einzelnen Hobby-Sparten oder in populären Segmenten wie Lifestyle, Beauty, Mode, Family oder Food tummeln sich viele, vereinzelt prominent gewordene Blogger mit teilweise beachtlichen Reichweiten.
Für die Werbewirtschaft sind Blogger ideale Multiplikatoren: Über sie gelangen Botschaften einfach und ohne Streuverlust an hochaffine Dialoggruppen. Eine gute Zusammenarbeit mit ihnen war allerdings lange schwierig, weil sie keine Regeln einhalten müssen: Derweil Journalisten einen detaillierten Berufscodex haben, können Blogger ohne jegliche Ausbildung oder Leitlinien zu Werke gehen. Etliche Auftraggeber haben damit schon unerfreuliche Erfahrungen gemacht. Zwar haben die Blogger bereits 2013 (im helvetischen #DonutGate) selber festgestellt, dass sie ohne Standesregeln leicht zu instrumentalisieren sind. Aber erst jetzt beginnen sie, sich diese zu geben. Im März etwa haben die 58 Angehörigen der «Schweizer Familienblogs» verlauten lassen, dass sie fortan einen Ehrenkodex befolgen. Es bleibt zu hoffen, dass dieses Beispiel Schule macht. Nur so erlangen die Blogger den Platz als kompetente Partner in der Marketingkommunikation, den sie verdienen.
> Die Kolumne im Web
Story:
Tosca Stucki ist für die Kantonspolizei Basel-Stadt auf Social Media als «I-Cop» unterwegs. Ihr erstes Video geht viral - auch darum, weil die User der Polizistin vorhalten, Strassenverkehrsegeln verletzt zu haben.
Einschätzung:
Social Policing und die Idee des iCop sind nach meinem Dafürhalten eine tolle kommunikative Massnahme im Service Public. Es soll damit auch gelingen, zu zeigen, dass Funktionsträger auch Menschen sind - was genau mit diesem Clip ja passiert.
Story:
Schweiz Tourismus produziert den Clip "No Drama" für Social Media, in dem neben Botschafter Roger Federer auch der legendäre Schauspieler und Oscar-Preisträger Robert De Niro auftritt.
Einschätzung:
Fraglos ein - etwas überraschender - Coup von Schweiz Tourismus. Mit dem Autritt von De Niro werden die Aufmerkasmkeit und somit die Chance, dass das Video eine grosse Verbreitung findet, noch grösser.