Story:
Die Bildungs- und Kulturdirektion (BKD) des Kantons Bern lanciert auf TikTok ein Reel, das darauf hinweisen soll, dass im Kanton Bern noch 1'000 Lehrstellen offen sind. In der Medienmitteilung dazu fügt sie an, dass die «Last-Call»-Kampagne auf TikTok «die zahlreichen, bewährten Angebote und Massnahmen» ergänze. Mit der neuen Kampagne wolle sie die Jugendlichen möglichst direkt erreichen.
TeleBärn will vom Kommunikationsexperten wissen, was er von der Kampagne hält.
Einschätzung:
Fraglos ist es ein richtiger, guter und konsequenter Schritt, die Generation Z für die Berufswahl auf einem von ihr bevorzugten Kanal wie TikTok anzusprechen: Ihre Angehörigen verbringen dort bis zu 90 Minuten täglich und konsumieren den Content nicht nebenbei (wie einen TV-Spot), sondern setzen sich damit auch auseinander. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass Reels zu einzelnen Lehrbetrieben oder Berufsbildern reges Interesse finden.
Einzig von der Produktion des Reels zeigt sich der Kommunikationsberater aus verschiedenen Gründen weniger begeistert:
- Dem Reel fehlt eine klare Botschaft. Weder erfahren die User, dass noch 1'000 Lehrstellen nicht besetzt sind, noch dass sie bis Ende August Zeit haben, einen Lehrvertrag zu unterschreiben. Damit ist auch keine Handlungsaufforderung auszumachen.
- Die unkommentierte Aufzählung von verschiedenen Berufen verwirrt und erschwert es massgeblich, dem «Last Call» nachzukommen und sich kurzfristig für eine Lehre zu entscheiden.
Der Kommunikationsberater hätte hier geraten, den Fokus auf einzelne Berufe zu legen, die viele offene Stellen aufweisen (Detailhandel und Gesundheitswesen) und dort die Lehre plakativ und begreiflich als attraktiv darzustellen – wie es dafür zahlreiche erfolgreiche Beispiele gibt.
- Das Reel ist sicher professionell produziert – für TikTok aber vielleicht schon allzu professionell. Auf dieser Plattform kommen Clips an, die authentisch sind, die Azubis zeigen, die «im Leben stehen», die auch schon mal fehlerhaft sein können. Überproduziertes, Hochglanzformate oder TV-Spots hingegen wirken nicht authentisch, überzeugen nicht und riskieren sogar, dass sie von den Usern als «Fake» enttarnt werden und so kontraproduktiv wirken.
- Dass die BKD die Reels als Ads platziert, weil sie noch keinen eigenen Kanal unterhält, auf dem sie mit aufeinanderfolgenden Reels ein Storytelling betreiben könnte und auf dem sich schon eine Community versammelt hat, wirkt sich auf den Erfolg sicherlich auch nicht allzu förderlich aus.
Insgesamt bezweifelt der Kommunikationsexperte also, dass das Reel seine Ziele hinsichtlich Awareness oder Engagement erreicht.
Beitrag vom 28. Juli 2025 auf TeleBärn
