Story:
Die Bildungs- und Kulturdirektion (BKD) des Kantons Bern lanciert auf TikTok ein Reel, das darauf hinweisen soll, dass im Kanton Bern noch 1'000 Lehrstellen offen sind. In der Medienmitteilung dazu fügt sie an, dass die «Last-Call»-Kampagne auf TikTok «die zahlreichen, bewährten Angebote und Massnahmen» ergänze. Mit der neuen Kampagne wolle sie die Jugendlichen möglichst direkt erreichen.
TeleBärn will vom Kommunikationsexperten wissen, was er von der Kampagne hält.
Einschätzung:
Fraglos ist es ein richtiger, guter und konsequenter Schritt, die Generation Z für die Berufswahl auf einem von ihr bevorzugten Kanal wie TikTok anzusprechen: Ihre Angehörigen verbringen dort bis zu 90 Minuten täglich und konsumieren den Content nicht nebenbei (wie einen TV-Spot), sondern setzen sich damit auch auseinander. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass Reels zu einzelnen Lehrbetrieben oder Berufsbildern reges Interesse finden.
Einzig von der Produktion des Reels zeigt sich der Kommunikationsberater aus verschiedenen Gründen weniger begeistert:
Insgesamt bezweifelt der Kommunikationsexperte also, dass das Reel seine Ziele hinsichtlich Awareness oder Engagement erreicht.
Story:
So einfach kann, so scheint es, Marketing sein: Zum wiederholten Male setzt Coca-Cola statt des klassischen Logos während einer bestimmten Zeit nur einen Vornamen auf das Etikett – ergänzt mit dem Slogan «Share a Coke with…». Der Kampagne, die 2011 in Australien aus der Taufe gehoben wurde, liegt ein simpler Gedanke zugrunde: Drucke beliebte Vornamen auf Cola-Flaschen und ermutige Menschen, diese mit Freunden zu «teilen» (was mit Hinsicht auf Social Media durchaus eine doppelte Bedeutung hat). Innerhalb kurzer Zeit hat Coca-Cola die Aktion in über 80 Länder exportiert, darunter natürlich auch die Schweiz. Radio Energy will vom Kommunikationsberater wissen, ob Marketing wirklich so leicht ist, wie das Beispiel zeigt.
Einschätzung:
Nein, Marketing ist bestimmt nicht so leicht! Eine der Raffinessen von «Share a Coke» ist gerade, dass sie darum einfach wirkt, weil sie die Aufgaben des Marketings im Grunde den Konsumentinnen und Konsumenten übergibt: Diese setzen sich intensiv mit dem Produkt auseinander (weil sie die gewünschten Namen im Regal suchen), kaufen es, um es auch in der Community weiterzuverschenken, und bewerben die Flaschen schliesslich selber, indem sie Bilder davon in den sozialen Medien publizieren.
Weitere Erfolgsfaktoren der Kampagne sind:
Klar, dass sich bei einem so grossen Erfolg einer so einfachen Kampagne sofort zahlreiche Nachahmer finden. Der Kommunikationsberater nennt dafür Beispiele wie etwa Toblerone, Nutella, Ovomaltine, Rivella, Red Bull und – über den Food-Bereich hinaus – Nivea oder die Velomarke Simpel.
Notiz am Rande: Dass er fürs erste Quote mit «Michael Herrmann» eingeführt wird, veranlasst den live zuhörenden Kommunikationsberater, eine augenzwinkernde Sprachnachricht aufs Studio-WhatsApp zu schicken. Worauf sich Moderator Roger Schürch umgehend wortreich und ebenso ausgenzwinkernd per Sprachnachricht entschuldigt.
Quote 1 in Energy Downtown vom 24. Juni 2025
Story:
Bundespräsidentin Karin Keller-Sutter nimmt für Schweiz Tourismus eine Videobotschaft auf, in der sie die 16 teilnehmenden Teams zur Uefa Women's Euro 2025 begrüsst. In makellosem British English wirbt sie mit dem Slogan «In Switzerland, even if you lose, you win» für das Ferienland Schweiz. Das Video mit dieser humoristischen Note wird in den Medien und vom Publikum gefeiert, geht auf TikTok viral und erhält von Radio Energy auch auf Instagram gute Noten. Dennoch will die Redaktion vom Kommunikationsexperten wissen, ob auch er die Begeisterung für die Keller-Suttersche Grussbotschaft teilt.
Einschätzung:
Das tut er nicht vorbehaltlos! Der Kommunikationsexperte erlaubt sich den (gegenüber dem Sender bereits gemachten) Hinweis, dass Hazel Brugger und Sandra Studer vor nicht allzu langer Zeit am ESC gezeigt haben, dass Standortwerbung auch locker, frisch und spritzig sein kann. Gerade im Vergleich dazu wirkt die Grussbotschaft der Bundespräsidentin – auch wegen der schweren Hintergrundmusik – doch eher behäbig und schwer. Zudem scheint es dem Experten ein wenig ein Purzelbaum, wenn sie zwar – passend zum Slogan – die Spielerinnen anspricht, aber eigentlich die Fans und die Besuchenden meint. Ansonsten attestiert er dem Video aber schöne Bilder, gute Botschaften, eine präsidiale Ansprache und hohe Professionalität.
In weiteren Antworten äussert er sich zu Fragen nach dem Wert der Grussbotschaft für die Euro sowie zu Erfolgsfaktoren und zu Dos and Don'ts für ein derartiges Video. Diese Antworten gehen den Lokalredaktionen von Radio Energy ungefiltert zu, damit diese sie für ihre jeweils eigenen Geschichten verwenden können. Die verlinkte Tonspur unten zeigt daher gut, wie unterschiedlich die Moderatorinnen und Moderatoren in Zürich, Basel, Luzern (2x) und St. Gallen die Töne verwenden, um damit ihre Morgenshow zu unterlegen.
Story:
Die Meldung sorgt für ein gehöriges Rauschen im Blätterwald: Die SBB hat in ihren Zugrestaurants die Weltmarke Coca-Cola abgesetzt und schenkt dafür ab sofort das Schweizer Softgetränk Vivi Kola aus. Nachdem kurz vorher schon Lidl die neue Marke «Qualité Suisse» lanciert hat, will Energy Starreporter Luzi Fricker vom Kommunikationsexperten wissen, ob in der Lebensmittelbranche ein neuer Trend hin zu mehr Swissness zu erkennen sei.
Einschätzung:
Nachdem er sich gegenüber Radio Energy schon zum neuen Schweizerkreuz auf der Toblerone geäussert hat, kann der Kommunikationsberater diese Beobachtung bestätigen und erklären: Die Konsumentinnen und Konsumenten haben erkannt, dass hiesige Lebensmittel sympathisch sind, weil sie authentisch, glaubwürdig, bekannt und nachhaltig sind. «Aus der Region für die Region» geniesst hierzulande ein grosses Vertrauen.
Auch die Nachfrage, ob sich damit im Schweizer Markt neue Chancen für lokale Marken eröffnen, kann der Kommunikationsexperte bestätigen. Eine grosse Reportage über Bschüssig, die letzte Teigwarenfabrik der Schweiz, hat das eindrücklich belegt. Neuauflagen oder Rettungen von Traditionsmarken (über die Lebensmittelbranche hinaus) wie etwa Banago, Lahco, Nabholz, Künzli oder Wisa Gloria bestätigen diesen grossen Sympathie-Bonus von Schweizer Produkten eindrücklich.
Story:
Nach dem ersten Halbfinale des Eurovision Song Contest ESC 2025 in Basel feiert das Netz das Moderationsduo. Sandra Studer und Hazel Brugger begeistern mit Lockerheit, Wortwitz und Spontaneität. Ihr in der Pause vorgetragener Song «Made in Switzerland» findet im Gros der Schweizer Medien höchstes Lob. Die Redaktion von Radio Energy will vom Kommunikationsberater wissen, ob er in die Lobeshymnen einstimmt.
Einschätzung:
Der Kommunikationsberater weist darauf hin, dass sich im Netz durchaus auch deftige Kritik findet, dass ihm die Halbzeit-Performance aber gut gefallen hat. Insbesondere die früh erkennbare und dick aufgetragene Selbstironie haben den Auftritt locker, frisch, spritzig und mutig gemacht. Alles Eigenschaften, welche die Schweiz bestimmt nach aussen tragen darf.
Im Weiteren warnt der Experte allerdings vor allzu viel Selbstironie: Untertreiben die Moderatorinnen sie, riskieren sie, nicht verstanden zu werden; übertreiben sie aber damit, kann das «cringe» wirken. Für das Finale vom Samstag empfiehlt der Kommunikationsexperte jedenfalls, mehr auf Glamour und weniger auf Klamauk zu setzen.
Danach befragt, welche Wirkung der ESC denn nun für die Schweiz erziele, lobt der Experte natürlich das grosse Schaufenster und die tolle Aussenwirkung in einem positiven Umfeld. Ihm gefällt insbesondere aber auch die Innenwirkung, das Signal, dass die Schweiz bereit und motiviert ist, einen derartigen Mega-Anlass zu stemmen und erfolgreich durchzuführen - und sich nicht von einigen Rappenspaltern und Spassbremsen davon abhalten lässt.
Story:
Im Rahmen der Feierlichkeiten für ihr 100-jähriges Bestehen lässt die Migros einen Merci-Bus an 100 Orten in der Schweiz Halt machen. Die Redaktion von TeleBärn möchte vom Kommunikationsexperten wissen, ob der Zeitpunkt für die Aktion nicht unpassend ist und ob es der Migros mit der Tournee gelingt, ihr Image etwas aufzupolieren.
Einschätzung:
Seltsamerweise hat die Migros ihren Merci-Bus ziemlich genau eine Woche nach der Medienkonferenz zum Abschluss der Restrukturierungsmassnahmen und dem damit verbundenen Stellenabbau angekündigt. Vor dem Hintergrund der hochkochenden Volksseele durfte es so denn auch nicht erstaunen, dass sich in den Kommentarspalten der Online-Medien und in den Sozialen Medien eine ganze Reihe galliger Kommentare gefunden hat, welche die Tour etwa als «Abschiedstour» oder «Mercy Tour» verunglimpften.
Der Kommunikationsexperte ist sich im Gespräch mit dem interviewenden VJ aber einig, dass die Tour grundsätzlich ein schöner Gedanke ist, dass es ihr wie gewünscht gelingt, die Werte «Zugänglichkeit» und «Innovation» zu transportieren und dass sie insgesamt gute Arbeit leistet, um das ramponierte Image der Migros wieder etwas aufzubessern.
Story:
Moderator Markus von Känel lädt den Filmemacher Luki Frieden, die Stadträtin und Co-Präsidentin von digital-liberal Simone Richner und den Kommunikationsprofi Stefan Herrmann ein, um über Chancen und Risiken des Dauerthemas KI zu diskutieren. Aufhänger ist, dass gerade die kreativen Seiten der KI (zu Recht?) Ängste in der audiovisuellen Branche hervorrufen.
Einschätzung:
In der Runde, die insbesondere von Luki Frieden und seinen Einblicken in die Praxis getragen ist, äussert sich auch der Kommunikationsprofi zu einer Reihe von Aspekten:
Story:
Die Story sorgt für ein gehöriges Aufsehen in den Schweizer Medien: Mondelēz International, Besitzerin der Toblerone, investiert rund 65 Millionen Franken in die Schoggi-Fabrik in Bern. Das ermöglicht es der Schweizer Kult-Marke auch, anstelle des verlorenen Matterhorns neu das Schweizerkreuz auf die Verpackung aller in der Schweiz hergestellten Toblerone-Produkte zu setzen. Die Redaktion von Energy Downtown befragt den Kommunikationsexperten, worin die Bedeutung dieses Schrittes liegt.
Einschätzung:
Von den drei sorgsam beantworteten Fragen geht am Abend nur eine über den Sender, diejenige nach der Bedeutung des Schweizerkreuzes. Der Experte darf dieses mit dem Konstrukt «Swissness» in Verbindung bringen und darlegen, mit welchen Werten die Schweiz denn gerne im Ausland wahrgenommen werden würde.
Nicht publiziert werden seine Gedanken dazu, warum Toblerone nicht auf das Matterhorn zurückgekommen ist und lieber das Schweizerkreuz setzt und warum Swissness Qualität zum Ausdruck bringt und daher einen höheren Preis rechtfertigen soll.
Story:
Das Regionaljournal Bern Freiburg Wallis von SRF berichtet, dass die vor einem Jahr im Wankdorfstadion eingeführten Holzbecher nun doch nicht recycelt, sondern verbrannt werden. Verunreinigungen des Materials machen es gemäss Angaben des zuständigen Start-ups arboloom unmöglich, das Holz zu Spanplatten weiterzuverarbeiten. Stefan Stauffiger, Mediensprecher des BSC YB, wehrt sich gegen den Vorwurf, der Verein habe die Fans hinters Licht geführt: Die Kommunikation mit dem Anbieter habe nicht funktioniert.
Einschätzung:
Der um seine Meinung angefragte Kommunikationsexperte kann Stauffiger nicht widersprechen: Dass Bierbecher aus dem Wankdorf nicht porentief rein zurückgelangen, dürft allen Matchbesuchenden bekannt sein. Umso mehr scheint es erstaunlich, dass arboloom ein Jahr braucht, um das herauszufinden und den BSC YB ins Bild zu setzen.
Für einen Lieferanten ist es von existentieller Wichtigkeit, dass er den Auftraggeber umgehend alarmiert, wenn der seine Leistung nicht im vereinbarten Rahmen erbringen kann und über das weitere Vorgehen informiert. Beides ist im Fall des Holzbecher-Recycling massgeblich zu spät passiert.
Story:
Die Migros informiert am Dienstag, 25. Februar 2025 per Communiqué, dass sie die vor einem Jahr angekündigte Konzentration aufs Kerngeschäft abgeschlossen hat: Die Möbel-Sparte Micasa verkauft sie an deren Management, die meisten der «Do it + Garden»-Filialen plant sie indessen bis Ende Juni zu schliessen. Diese Kommunikation scheint der Redaktion von TeleBärn einmal mehr suspekt, sie bittet den Kommunikationsexperten daher um seine Einschätzung.
Einschätzung:
Der Kommunikationsexperte findet es auch zumindest sonderbar, dass die Medienmitteilung den Titel «Veräusserungsprozess... abgeschlossen» trägt, im Text jedoch «Für vereinzelte Do it + Garden Standorte laufen dezentral weiterhin Verhandlungen mit potenziellen Interessenten...» zu lesen ist. Er hätte hier geraten, den Titel zu ändern oder - besser - die Kommunikation nach hinten zu schieben. Das hätte es auch erlaubt, die Lösungen für alle Standorte und vor allem die dort Beschäftigten zu präsentieren.
Insbesondere lokale Medien pflegen nach derlei Ankündigungen nämlich in die Filialen in ihrem Verbreitungsgebiet zu eilen, um sich nach dem Stand der Dinge zu erkundigen. Wenn sie dort vom Personal indessen erfahren, dass die Zukunft des Standorts ebenso unklar wie die eigene Arbeitsplatzsicherheit ist, wirft das bestimmt kein gutes Licht auf die Migros. Und ihre Kommunikation.